Je vous le dis tout de suite, ça dépend. Je sais, c’est la réponse qui énerve.
Idée reçue n°658 : il existerait un nombre magique d’e-mails, valable pour tous les lancements. Evidemment que non. Quiconque vous donne un chiffre sans connaître votre tunnel ment éhontément.
La seule chose qu’on peut faire avec certitude, c’est s’appuyer sur des exemples. Comme celui d’un lancement que j’ai écrit : 41 e-mails pour une formation à près de 5 000 €.
Ce chiffre n’est en aucun cas une règle absolue. Il montre surtout de quoi dépend le nombre d’emails, et comment évaluer à peu près le nombre d’emails à prévoir pour votre propre lancement.
De quoi dépend le nombre d’e-mails ?
Un lancement n’a pas besoin d’un nombre d’e-mails précis. Il a surtout besoin d’un enchaînement d’étapes.
Chaque étape demande ses e-mails, et le total vient de là. Quatre critères le font varier :
- La longueur du tunnel : un webinaire seul demande moins d’e-mails qu’un live gratuit suivi d’une série de vidéos, puis d’un webinaire de vente par exemple
- Le nombre de segments : de nouveaux leads venant des pubs, vos abonnés les plus engagés, vos anciens clients et les inscrits qui n’ont pas ouvert le dernier e-mail ne reçoivent pas tous le même message
- Les relances : un e-mail non ouvert se renvoie sous un autre objet, et chaque relance compte dans le total
- L’objectif de la fin : vendre directement, ou faire réserver un rendez-vous de vente, ne demande pas les mêmes emails après le webinaire.
Un exemple chiffré : 41 emails pour une formation à près de 5 000 €
Respirez, on ne va pas lire les 41 un par un ! Ça n’a pas grand intérêt.
Voici le découpage d’un lancement que j’ai écrit, pour une infopreneure (cliente confidentielle). L’objectif : faire réserver un rendez-vous de vente. Le parcours : un live gratuit, une série de vidéos offertes, puis un webinaire de vente.
| Étape | E-mails | Rôle |
|---|---|---|
| Live gratuit | 13 | confirmation, invitations, rappels, rediffusion, annonce de la série |
| Série de vidéos et inscription au webinaire | 23 | sorties de vidéos, rappels, invitations au webinaire, relances aux non-ouvreurs |
| Jour du webinaire | 4 | rappels le matin et l’après-midi, « c’est maintenant », dernière invitation |
| Après le webinaire | 1 | rediffusion et prise de rendez-vous |
Les résultats : 34 446 inscrits à la série de vidéos, 5 358 inscrits au webinaire de vente (56,8 % de présence) et 223 rendez-vous de vente réservés le soir même. Sur l’ensemble de la séquence, l’ouverture moyenne est de 29,92 % et le taux de clic de 3,23 %.
Bon à savoir : ces chiffres décrivent un lancement précis, avec une liste, une offre et une audience précises. Ils ne promettent pas la même chose à un autre lancement.
Et encore je ne comptabilise les nombreux mails de relance post-webinaire pour inciter à la prise de rendez-vous. Je me suis concentrée uniquement sur le remplissage du webinaire.
Les familles d’emails d’un lancement
Plutôt que de viser un nombre, comptez par rôle. Dans une séquence de lancement, chaque famille a sa fonction :
- Le nurturing : des emails qui donnent de la valeur avant la vente et préparent le terrain
- L’inscription : la confirmation, l’invitation et les rappels pour remplir le live ou le webinaire
- La chauffe : les emails qui précèdent le jour J, avec une idée par message
- Le jour J : les rappels du matin et de l’après-midi, et le « c’est maintenant »
- Le post-webinaire : la rediffusion et l’invitation à passer à l’étape suivante
- La vente : l’offre, les réponses aux objections, la dernière chance
- Les relances : les mêmes messages sous un autre objet, pour ceux qui n’ont rien ouvert
- L’abandon de panier, si la vente passe par une page de paiement.
Pour votre première version, écrivez un seul email par rôle. Vous ajouterez ensuite les relances et les versions par segment, et c’est là que le total grimpe.
Pourquoi le total monte avec les segments ?
Sur un autre lancement que j’ai écrit, un événement en ligne vendu sans webinaire, j’ai écrit 18 emails, qui ont fait 41 envois une fois déclinés par segment : teasing, prélancement, jour J, post-lancement, réouverture et abandon de panier, chacun avec une version adaptée. Chaque envoi avait deux objets, pour être testé en A/B.
La base comptait 127 000 contacts actifs, avec deux segments plus chauds : la communauté et les anciens clients. Envoyer le même message à ces deux groupes et à une base de 127 000 personnes, ça ne donne pas les mêmes résultats, et les chiffres le montrent :
| Ouverture | Clics | |
|---|---|---|
| Segments chauds | 55 à 65 % | environ 14 % |
| Base complète (127 000 actifs) | 18,64 % | 0,67 % |
Ce lancement a atteint 683 ventes d’un produit à moins de 200 €.
Les relances comptent dans le total
Dans le lancement à 41 e-mails, trois envois étaient des relances aux non-ouvreurs de la phase d’inscription au webinaire. Sans elles, les inscrits potentiels qui n’ont rien ouvert ne voient jamais l’invitation.
Alors non, une relance n’est pas un copier-coller.
Elle change d’objet, parfois d’angle, et dit franchement pourquoi on reçoit le message une nouvelle fois. Dans ce lancement, la dernière invitation aux non-inscrits présentait le lien comme un cadeau plutôt que comme une insistance.
Une objection et un fil rouge à garder en tête pour chaque email
Avant d’écrire un email, posez-vous la question : quelle objection ce message traite-t-il, ou quelle étape fait-il avancer ? Si vous n’avez pas de réponse, l’email est probablement de trop.
Autre point appris sur ce lancement : l’angle s’adapte au segment.
Trois enseignements des tests A/B qui peuvent vous servir
Sur le lancement sans webinaire, les 41 envois testés en A/B ont mis en avant trois choses qui peuvent vous servir :
- Le prénom associé à un rendez-vous précis bat la promesse abstraite. « Mercredi à 12h15 : soyez là » a obtenu 36 % de clics en plus sur la base complète.
- L’urgence fonctionne quand elle sonne comme une phrase de la cliente. « Il reste quelques heures pour me rejoindre » a fait plus cliquer que « Ne laissez pas passer cette chance ».
- Les segments chauds justifient des emails dédiés. Il ne s’agit pas seulement de changer l’objet : le message est également plus direct.
Les taux d’ouverture donnent une idée de l’écart entre deux objets : 71,02 % pour « %PRÉNOM%, c’est ce soir ! » contre 62,45 % pour une simple évocation, ou 22,95 % pour une invitation personnelle contre 19,93 % pour un objet qui joue sur la peur de rater.
Ces tests demandent plusieurs objets par envoi et un nombre d’envois suffisant pour comparer.
Comment compter le nombre d’emails pour votre lancement ?
Une feuille, un stylo, et voilà la méthode :
- Posez la date d’ouverture des ventes, puis remontez le calendrier à l’envers jusqu’à la première inscription.
- Listez les étapes : live ou webinaire, série éventuelle, jour J, après.
- Pour chaque étape, notez le rôle des e-mails : confirmer, inviter, rappeler, donner de la valeur, relancer.
- Ajoutez les segments : qui doit recevoir une version à part ?
- Supprimez les doublons : si deux emails disent la même chose au même moment, gardez le meilleur.
Et si vous préférez ne pas tout écrire seul, voici comment travailler avec un copywriter freelance sans que ça tourne à la corvée.
Questions fréquentes
Peut-on envoyer moins d’emails ?
Oui, si votre tunnel est plus court ou votre audience plus chaude. Gardez les rôles dans le même ordre, avec une seule occurrence de chacun, et supprimez les e-mails qui en répètent un autre.
Faut-il plusieurs objets par email ?
C’est ce que je fais dans mes séquences : chaque envoi a plusieurs objets, pour pouvoir les tester en A/B. Sur le lancement sans webinaire, 41 envois ont été testés, et c’est ce qui a permis de voir que certaines formulations faisaient bien plus cliquer que d’autres.
Combien coûte l’écriture d’une séquence de lancement ?
Chez moi, la séquence d’e-mails de lancement avec webinaire (nurturing, inscription, chauffe, jour J, post-webinaire et vente, avec plusieurs objets par envoi pour les tests A/B et la lecture des résultats) coûte 1 440 € HT. Les autres formules sont sur la page copywriting.
