L’autre jour, je regardais la télévision (et c’est un événement assez rare pour être souligné). Je suis tombée sur l’émission « 50 minutes Inside » qui m’a inspiré cet article (et c’est encore plus rare que je sois restée devant pour être signalé !).
Mais un sujet de l’émission m’a interpellé : Mariah Carey qui ressort son album Merry Christmas et surtout le titre phare de cet opus : All I Want for Christmas is You. Elle a tout compris la diva en utilisant le filon depuis 1994.
Mais pourquoi cela fonctionne, comment fait-elle pour continuer à gagner de l’argent grâce à son produit star et quelles leçons marketing pouvez-vous en tirer ?
Le produit star de Mariah Carey
Pour mieux comprendre, on va regarder un peu de théorie marketing. Ne partez pas, j’ai dit « un peu », juste pour comprendre ce qu’est un produit star ou vedette.
Il faut se pencher du côté de la matrice BCG qui ne tire pas son nom du vaccin mais du Boston Consulting Group. C’est un outil d’analyse stratégique qui peut être utile pour une entreprise.
Il prend en compte deux dimensions : la part de marché relative de l’entreprise et le taux de croissance du marché.
Les produits vendus par une entreprise sont alors répartis sur la matrice en fonction de leur potentiel :
- Les produits vaches à lait : ce sont des produits qui assurent un bénéfice élevé sur un marché en faible croissance, voire en récession. Ils sont avantageux car leurs coûts de communication sont généralement amortis depuis bien longtemps. Ce sont les produits incontournables d’une marque, qui sont toujours présents des années après leur lancement (le sac pliage de Longchamp, le Big Mac de Mcdonald’s)
- Les produits stars ou vedettes : ce sont les produits qui assurent un bénéfice important sur un marché encore en développement. Leur destinée est de devenir des produits vaches à lait. Ils peuvent rapporter beaucoup d’argent mais l’entreprise doit généralement encore investir dans leur marketing et leur communication (l’iPhone d’Apple par exemple)
- Les produits dilemmes : ils ne rapportent pas beaucoup de bénéfice mais sont positionnés sur un marché en forte croissance, d’où le dilemme qu’ils posent aux entreprises (le Coca Cola Life). Faut-il continuer à les produire ou les stopper ?
- Les produits poids morts : en bas du classement se trouvent les produits poids morts qui sont en perte de vitesse. Ils ne sont conservés que s’ils permettent encore de dégager un certain bénéfice, sinon, mieux vaut les évincer.
Mais alors que vient faire la chanson de Mariah Carey dans cette histoire de matrice BCG ?
All I Want For Christmas is You est sortie en 1994 et depuis, chaque année à Noël, c’est un des titres les plus écoutés. Il bat tous les records à chaque fin d’année :
- Le titre de fin d’années le mieux classé dans le Hot 100 américain par un artiste solo
- Le titre le plus streamé sur Spotify en 24H par une artiste
- Le titre a dépassé le milliard d’écoutes sur Spotify en 2021
- Le titre de Noël le plus longtemps classé dans le top 10 au Royaume-Uni
La chanson est même dans le Guiness Book de Records, rien que ça !
Selon les experts, le titre rapporte pas moins de 2,5 millions de dollars par an à la chanteuse et aurait généré plus de 70 millions de dollars de recettes depuis sa sortie…
Si ce n’est pas un produit star, je ne sais pas ce que c’est !
Est-ce un produit vache à lait ? La différence est parfois subtile, mais pour moi, la chanteuse investit encore en marketing et en communication dans ce titre donc je le classerai plutôt parmi les produits stars. Qu’est-ce que vous en pensez ?
Lire aussi : Pourquoi devez-vous avoir un branding de marque ?
Marketing : comment Mariah Carey redevient incontournable à chaque Noël ?
Mais alors comment a-t-elle réussi ce tour de force de revenir chaque année sur le devant de la scène ?
Avec une technique bien rodée !
Le morceau a connu un succès fulgurant à sa sortie. Il devient culte rapidement et réapparaît à chaque Noël. La chanteuse (et son label sans aucun doute) a décidé d’exploiter le filon à fond.
C’est la première chanteuse à avoir instauré une tournée de Noël. Chaque année, des milliers de personnes se pressent à ses concerts, n’attendant qu’une chose : le titre phare de la diva.
Elle réinvente son morceau régulièrement :
- réenregistrant de nouvelles versions avec des stars du moment (Justin Bieber en 2011)
- dévoilant des images inédites du tournage de son premier clip
- acceptant les reprises par d’autres artistes comme Shania Twain et dans des films comme Love Actually (par Olivia Olson). Le film étant lui-même devenu un incontournable à Noël, le succès est encore assuré pour de nombreuses années !
- en 2023, elle fait un partenariat de vêtements de Noël avec la marque The Children’s Place.
Inspirez-vous de Mariah Carey dans votre marketing !
Ok, vous n’avez pas la carrière de Mariah Carey, ni sa célébrité dans le monde entier mais vous pouvez vous inspirer de son succès avec All I Want for Christmas is You pour votre propre business.
Repérez votre produit vedette et servez-vous de son succès pour le développer, le décliner, le réutiliser en limitant les coûts de marketing et de communication pour le transformer peu à peu en produit vache à lait.
On pourrait donner l’exemple du Slip Français et de ses slips qui se réinventent constamment : nouveaux modèles, opérations spéciales (broderie personnalisée)…
Dans un business en ligne, vous pouvez vous servir d’un article de fond qui a du succès et le décliner en plusieurs articles, en vidéos, en posts sur les réseaux sociaux pour obtenir encore plus de succès et vous faire connaître sur la toile !
Alors, c’est quoi votre produit star à vous ?
