La référence culturelle : utilisez-la dans votre communication !

Quand je dis « référence culturelle », rassurez-vous pas besoin de sortir les Essais de Montaigne ou de réfléchir au sens de La jeune fille à la perle de Vermeer. Je parle de la culture au sens large, celle qui parlera à vos prospects et clients, celle qui vous positionnera d’une certaine manière face à eux et celle qui vous permettra de créer un lien.

C’est quoi une référence culturelle ?

La culture pour beaucoup, c’est être super fort et avoir des connaissances approfondies sur un sujet comme la métaphysique ou les poèmes du XVe siècle (c’est aussi pour certains un synonyme d’intelligence mais c’est un autre débat). Alors qu’en fait, la culture c’est très large !

A quoi sert la référence culturelle dans le marketing ?
Vous avez la référence ?

Si je vous dis « mon corps est en pleine croissance, il me faut de l’eau, de l’EEEEAAAAUUU » ou si je vous demande la capitale de la Tanzanie, ce sont deux choses bien distinctes qui font tout autant partie de la culture (Dodoma pour ceux qui se demandent ^^).

Tout peut devenir une référence culturelle, du « t’es une fille et t’as pas de shampooing » de Nabilla au bébé Yoda de Star Wars en passant par Peter Handke, le Prix Nobel de Littérature de 2019.

Vous pouvez tout utiliser à deux conditions :

  • Que la référence soit assez connue pour être comprise : dans la notion de culture, il y a aussi l’idée du collectif,
  • En prenant en compte vos personas. Si vous parlez de Nabilla alors que vous vendez des biens en viager, ça risque de ne pas être compris et de vous desservir… L’âge et les habitudes de consommation de vos personas sont importants dès lors qu’on utilise la référence culturelle.

La référence culturelle peut être visuelle (un gif, une image), textuelle (une citation, un jeu de mots : vrais ou retravaillés pour coller à une marque) ou sonore (un extrait audio ou vidéo d’une réplique célèbre par exemple).

Elle peut aussi être :

  • Générationnelle : les mères de famille CSP+ de 40 ans n’ont pas été bercées par les mêmes références que les étudiants de 20 ans. Jeanne et Serge d’un côté, les Totally Spies de l’autre. Deux salles, deux ambiances.
  • Classique : ce qui fait partie de la culture générale à peu près pour tous. Cela peut être une citation historique revisitée comme « je vous ai compris », une référence scientifique comme la pomme de Newton ou littéraire comme Les Misérables. Attention à utiliser un truc vraiment connu pour que votre cible comprenne la référence.
  • Temporaire : liée à un événement comme la sortie d’un film (Star Wars et ses mêmes) ou le confinement… Il faut réagir vite dans ces cas-là car cela ne dure pas éternellement et devient vite obsolète.

Mais pourquoi utiliser la référence culturelle dans votre communication ?

S’il faut bien choisir les références culturelles que vous utilisez, c’est parce que c’est un moyen d’établir un lien de proximité avec vos prospects et clients. Certaines personnes ne comprendront pas la référence et passeront leur chemin et mieux vaut que ce soient celles qui ne font pas partie de votre cible.

Je vous donne un exemple. Si vous décidez de créer une formation pour « apprendre à cuisiner sans se prendre la tête » destinée aux étudiants et jeunes actifs, vous n’allez pas utiliser le même ton que si vous vous adressez aux mères de famille CSP+.

Dans le premier cas, vous tutoierez peut-être votre cible et pourrez utiliser des références comme La Casa de Papel ou le dernier tube de Nekfeu. Dans le second cas, ces références ne passeront probablement pas (à moins que leurs enfants soient fans de Nekfeu, ce qui est possible mais un peu limite comme référence).

Deuxième raison d’utiliser la référence culturelle : vous deviendrez remarquable et vos prospects et clients auront plus de chance de se souvenir de vous.

Est-ce qu’il faut être drôle ?

La référence culturelle fait partie de votre branding de marque. Si vous n’êtes pas une marque fun à la base, n’essayez pas de le devenir. Ça sonnerait faux et ce serait contre-productif puisque vous risqueriez de perdre votre vraie cible.

La référence culturelle amène généralement une pointe d’humour mais il ne faut pas que cela soit forcé. L’humour c’est compliqué ^^

 

De quelle manière utiliser la référence culturelle ?

Vous pouvez utiliser la référence culturelle dans vos publicités, vos articles de blog, votre site internet, une vidéo promotionnelle, vos podcasts et sur vos réseaux sociaux. En fonction du canal choisi, vous opterez pour un contenu textuel, sonore ou visuel.

Mais attention à trois choses :

  • Connaissez votre marque et ses limites sur le bout des doigts. Si tout peut être utilisé comme une référence culturelle, tout ne sera pas adapté à votre marque précisément. De même, évitez le bad buzz en utilisant des sujets polémiques. Pendant le confinement, la marque de lunettes Polette en a fait les frais…
  • Connaissez votre cible : utilisez des références qui peuvent lui parler et dans lesquelles elle se reconnaîtra.
  • Ayez une bonne culture générale dans laquelle puiser lorsque vous en avez besoin. Vous pouvez aussi tout simplement lister les références culturelles que vous pouvez utiliser dans votre communication. Ainsi vous gagnerez du temps en vous essorant le cerveau une bonne fois pour toutes ^^

Pourquoi utiliser la référence culturelle ?

 

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