Ah le storytelling d’entreprise. Vous avez peut-être compris que c’est important. Mais comment fait-on concrètement ?
Première étape : on cherche de l’inspiration, voyons ! Et quoi de mieux que des marques célèbres pour vous inspirer sur l’art de raconter des histoires ?
Il y a 5 000 ans, les hiéroglyphes sur les pyramides égyptiennes racontaient déjà des histoires et des rites.
Mais on n’a pas attendu l’invention de l’écriture pour laisser sa marque : à la préhistoire les hommes écrivaient sur les murs des cavernes à l’aide de bâtons et de boue (entre autres).
Peu de choses ont changé depuis (presque), notamment sur la partie « raconter des histoires ». De par notre nature humaine, nous sommes faits pour raconter et entendre des histoires. C’est d’ailleurs ce qui fait de nous des humains (lisez donc Sapiens, une brève histoire de l’humanité si vous n’êtes pas convaincu). On n’a encore jamais vu des chiens, des pigeons ou des baleines se raconter des histoires et créer des mythes !
Sans les histoires, nous perdons une part de notre humanité. Vous voulez vous transformer en machine ?
Pas moi…
A l’ère du numérique, nous n’avons jamais été si connecté… et déconnecté dans le même temps. Déconnecté de la vraie vie. Des émotions humaines, du contact.
On n’oublie les prénoms et les visages. On n’oublie ce qu’on a appris à l’école. Mais une bonne histoire ? On ne l’oublie jamais.
Et certaines marques l’ont bien compris. Le storytelling d’entreprise est essentiel.
J’aurais pu vous parler d’Apple ou de Coca-Cola mais c’est trop facile. Vous avez sûrement trouvé ces exemples des centaines de fois sur la toile.
Non, j’ai choisi d’autres entreprises pour vous inspirer un bon storytelling qui sait capter l’attention d’une audience et la fidéliser sur les réseaux sociaux !
Inspiration : d’où vient le succès de Humans of New York ?
Si vous ne croyez toujours pas à l’importance qu’ont les histoires dans notre quotidien et sur les médias sociaux pour attirer des prospects, comment expliquez-vous le succès de Humans of New York ?
Tout commence en 2010, lorsque Brandon Stanton débarque à New York. A ce moment, il n’est qu’un photographe amateur parmi tant d’autres.
Brandon est fasciné par la foule et les personnages individuels qui la composent.
Il commence alors à prendre en photo des portraits de personnes rencontrées dans la rue. Ses photos sont postées sur sa page Facebook.
Banal me direz-vous.
Mais ce qui fait la vraie force des photos, ce sont les textes et la narration qui les accompagnent.
Brandon demande à chaque personne photographiée de lui raconter une partie de son histoire, une anecdote ou son humeur du jour.
Joie de vivre, souffrance, colère, expériences difficiles, toutes la palette émotionnelle est présente à travers ces portraits d’humains croisés dans la rue.
Aujourd’hui, Brandon Stanton a publié trois livres et sa page Facebook rassemble près de 18 millions de personnes.
Une série découle de ce projet. Chaque épisode d’une vingtaine de minutes propose le portrait de personnes différentes.
Pourquoi à votre avis ?
Les gens adorent lire des histoires, d’autant plus lorsqu’il s’agit d’histoires vraies, d’émotions sans fard.
« Une ligne éditoriale réussie, c’est un scénario » Thomas Hammoudi, photographe
Ce qu’il faut retenir de Humans of New York
- Servez-vous des histoires de vos clients à bon escient : leurs témoignages peuvent changer la vision de votre business.
- Racontez la vérité : n’enjolivez pas ! Il est bien plus simple de créer un lien émotionnel en étant simple et authentique qu’en inventant une histoire à dormir debout ou en ne racontant que vos succès.
- Parlez à une personne en particulier et pas à un ensemble vague de personnes. L’expérience utilisateur n’en sera que plus personnalisé avec votre prospect.
Et si vous ne connaissez pas encore Humans of New York, allez visionner les vidéos, c’est tout simplement génial.
Raconter une histoire : Airbnb mise sur l’authenticité
Airbnb, tout le monde connaît et l’a utilisé au moins une fois pour partir en vacances.
Mais avez-vous prêté attention à la technique de communication de la marque et à leur stratégie de contenu ?
Le contenu digital d’Airbnb se concentre uniquement sur les personnes, et plus particulièrement sur les hôtes proposant leur maison et sur les voyageurs qui s’y rendent.
On est sur une approche très humaine qui montre par l’exemple l’importance pour chacun de se connecter avec d’autres personnes.
On ne réserve pas uniquement un logement sur Airbnb. On réserve une expérience.
Airbnb a aussi sorti un magazine nommé Pineapple (en anglais). L’accent est mis sur la connexion entre les gens à travers le monde, dans différentes villes, langues et fuseaux horaires.
Bien sûr, le storytelling commence par soi-même.
Et là encore Airbnb sait très bien utiliser cet outil à travers une infographie pour expliquer comment trois copains sont passés de la location de matelas gonflables dans un salon à une entreprise pesant 10 milliards de dollars.
Ce qu’il faut retenir de la communication de Airbnb
- Demandez-vous toujours : « est-ce que les gens auraient envie de lire mon contenu devant une tasse de café ? », autrement dit, « réservent-ils un moment détente de leur journée pour me lire ? »
- Revenez toujours à l’humain. Racontez votre histoire mais surtout celles de gens ordinaires, de vos clients, de vos prospects…
- Soyez sincère dans votre communication.
Dove : l’adaptation de sa communication de marque au storytelling
Tout le monde connaît Dove.
L’odeur reconnaissable du savon, déclinée en déodorant, crème et shampooing rappelle bien souvent des souvenirs d’enfance.
La marque est le parfait exemple d’une adaptation réussie grâce au changement de sa stratégie de communication digitale mais aussi physique.
D’une communication centrée produit, elle est passée à un storytelling efficace, mettant en avant sa cible principale : les femmes.
Dove a opéré un virage à 360°, passant d’un matraquage publicitaire à une transmission de valeurs.
Son but ? Montrer la beauté de toutes les femmes afin de leur faire reprendre confiance en elles.
Par exemple, pour son programme raffermissant en 2004, le slogan va à l’encontre des standards habituels : « Efficacité prouvée sur de vraies rondeurs ».
Dove est précurseur sur ce type de communication. Car si de plus en plus de marques montrent des photos non retouchées, des rondeurs et différentes ethnies, ce n’était pas le cas en 2004.
L’accent est mis sur la beauté des femmes, de toutes les femmes.
La marque est allée à contre-courant des tendances publicitaires à l’époque et devinez quoi ?
Ça a marché !
En prenant position sur le débat public sensible qu’est la pression de l’industrie cosmétique sur les femmes (jeunesse éternelle, culte de la perfection…), la marque a réussi son pari.
Ses produits ne sont presque plus présents dans ses publicités et seules les femmes sont mises à l’honneur, nous racontant une histoire qui devient de plus en plus réelle : toutes les femmes sont belles et peuvent avoir confiance en elles.
Ce qu’il faut retenir du storytelling de Dove
- Il est indispensable de se remettre sans cesse en question pour rester sur le devant de la scène.
- Vendre aujourd’hui passe par un bon storytelling et non plus par une communication orientée produit.
- Un discours engagé, même s’il est contradictoire avec l’opinion publique, est préférable pour trouver sa clientèle.
Lire aussi : Copywriting : ma définition !
Ne tombez pas dans l’écueil du storytelling…
Attention à ne pas tomber dans un écueil : surfer sur la tendance. Le but premier du storytelling, c’est de mettre en avant vos valeurs pour atteindre votre cible. Il ne s’agit pas de surfer sur des sujets d’actualité et des engagements « à la mode » et de se dire, « tiens si je communiquais là-dessus ».
Attention à l’appropriation de combats bien plus importants. Ne vous montrez pas engagé dans une cause (le féminisme, la lutte contre les discriminations, le développement durable…) si vous ne l’êtes pas vraiment.
Déjà parce que ce n’est pas honnête, ensuite parce que vous risqueriez fortement le bad buzz…
En vous parlant de ce sujet, je pense forcément à la marque L’Oréal qui a sorti une publicité en 2020 avec leur célèbre slogan « I’m Worth It » (parce que je le vaux bien en français) en soutien à la communauté noire après la mort de George Floyd.
Malheureusement, les vieux fantômes de la marque l’ont rattrapés : la mannequin Munroe Bergdorf avait été licenciée en 2017 pour avoir dénoncé le racisme… La marque l’a réengagé en 2020 en pleine campagne Black Lives Matter… Le mot qui vous vient à l’esprit c’est hypocrisie, non ?
Entre le véritable soutien et la stratégie marketing pour un coup de pub, la frontière est mince et les internautes sont les premiers à monter au créneau…
L’engagement de la marque contre le harcèlement sexuel a également suscité débat. Et avez-vous vu le message délivré par Camille Lellouche pour la marque ? Qu’en pensez-vous ? Engagement sincère ou surf sur un engagement « tendance » ?
Si vous avez envie de mettre du storytelling en place au sein de votre business, n’hésitez pas à me contacter. Je me ferais une joie de vous y aider !
