Le storytelling ou l’art de raconter une histoire, ce n’est pas seulement réservé aux scénarios des séries Netflix ou aux polars que vous lisez le soir. Aujourd’hui, pour vous démarquer, il va falloir donner de votre personne et utiliser le storytelling pour votre entreprise est un excellent moyen de sortir du lot.
Notre cerveau est incapable émotionnellement de faire la différence entre une légende et une histoire vraie. Cela lui permet de s’adapter.
Et c’est pour cette raison que vous vous attachez aux personnages de Friends comme s’ils étaient vos amis, que vous laissez couler une petite larme à la mort de Mufasa ou que vous vous réjouissez d’une farce faite à Drago Malefoy.
Savoir écrire une bonne histoire avec de l’émotion peut servir dans votre communication pour écrire une newsletter, un article de blog, une page de vente, une publicité et même une page produit !
Mais encore faut-il savoir raconter une histoire… Voici quelques clés pour savoir comment l’utiliser.
Définition du storytelling
En bon français, « storytelling » signifie « raconter des histoires ». Au Québec, il est possible de trouver la traduction « accroche narrative » ou « communication narrative ».
En marketing, le storytelling est une technique appliquant les codes narratifs du récit, des mythes ou encore de la vie quotidienne. Le but est de toucher aux émotions du public afin qu’il se souvienne de votre marque et qu’il achète vos produits.
Les êtres humains ont beau être doués de logique et de rationalité, dès lors qu’il s’agit d’acheter quelque chose, ce sont les émotions qui prennent le relais.
En vrai, vous vous en fichez que la robe que vous convoitez soit en coton, qu’elle vous arrive au-dessus des genoux et qu’elle vous permette de vous habiller sans avoir trop chaud pour le printemps.
Vous préférez savoir que c’est la copie de la robe que porte Emma Stone dans La La Land, qu’en la mettant vous ressemblerez à une star de cinéma, et que vous pourrez danser jusqu’au bout de la nuit en vous sentant parfaitement à l’aise avec. L’effet est différent, vous ne trouvez pas ?
(Si c’est le costume de Ryan Gosling qui vous fait cet effet, c’est le même principe, vous avez compris la démonstration ^^)
Trois raisons d’utiliser le storytelling pour votre entreprise
- Vous attirez l’attention et vous vous démarquez de vos concurrents
- Vous obtenez une vraie adhésion à votre marque
- Vous vendez souvent plus cher.
Si vous réussissez à faire rêver votre audience, à la faire rire ou pleurer, vous avez gagné !
Comment utiliser le storytelling pour votre entreprise ?
Le propre de l’humain est d’être égocentré, le storytelling ne doit pas raconter uniquement votre histoire de marque mais il doit pouvoir faire écho à l’histoire personnelle de votre public cible, de vos personas.
Un bon storytelling n’est pas seulement une histoire qu’on raconte. C’est une histoire qu’on partage avec les consommateurs.
Oubliez les images clichés des banques d’image avec des personnes au sourire forcé dans un environnement épuré et beaucoup trop bien rangé pour être vrai.
Soyez vous-même.
Le public veut du vrai, du pas lisse, du caractère, des chutes, des victoires, du sale parfois, bref de la franchise.
Finie l’époque de la mannequin à la peau sans pores sur papier glacé. Place à la vraie vie et ses imperfections.
Le storytelling est indispensable à chaque étape de votre communication et vous pouvez l’utiliser de deux manières : pour raconter l’histoire de votre entreprise et pour mettre au jour l’histoire de vos produits ou services.
Le storytelling de votre entreprise : pourquoi, comment, quoi
Pour créer le storytelling de votre entreprise et avoir un à propos qui en jette (et qui change de la présentation pompeuse), vous pouvez vous servir d’un plan simple qui répond aux trois questions les plus importantes :
- Pourquoi : pourquoi votre entreprise existe ? Quelle est votre mission ? Quelle est votre raison même d’être ? Quelle est votre croyance ?
- Comment : comment vous y prenez-vous ? Quelles sont les méthodes mises en place par votre entreprise pour diffuser votre pourquoi ? Qu’est-ce qui vous différencie ?
- Quoi : la présentation de votre offre ne vient qu’à la fin, ce n’est pas le plus important finalement.
Et tout cela en quelques lignes. Il faut aller à l’essentiel et bien choisir ses mots pour taper juste.
Le storytelling de vos produits : ne montrez pas le produit !
Exit la publicité traditionnelle ! Les gens en ont ras la casquette de voir des pubs vantant les mérites du dernier aspirateur Dyson avec le dit produit en gros plan sous toutes les coutures.
Ils veulent savoir ce que leur apporte le produit. Quel est le bénéfice client de votre offre ? Inspirez-vous des publicités de marques qui ont parfaitement compris comment faire. En voici deux exemples :
Pourquoi ces publicités fonctionnent ?
- Un membre du public cible est choisi comme héros du storytelling
- La narration est efficace : incident, rebondissements, dénouement. C’est un mini-film
- L’émotion est présente !
Ce qui fonctionne pour la vidéo en publicité est transposable avec des mots à l’écrit. L’inspiration est partout !
Vous avez envie d’utiliser le storytelling dans vos articles de blog ? Suivez ma formation offerte pour apprendre à rédiger un article de blog optimisé :
Les règles d’or d’une bonne histoire
Voici quelques règles à respecter pour écrire une bonne histoire !
De l’action, vous incorporerez
Rayez le verbe « faire » de votre vocabulaire et utilisez des verbes d’action variés : courir, attraper, s’émerveiller, grimper, jouer, chanter, s’extasier, exploser…
De façon naturelle, vous vous exprimerez
Pas besoin d’utiliser des mots que personne ne comprend, ce sera même contre-productif et vos clients auront l’impression d’être pris de haut.
En trois temps, vous rédigerez
Toute bonne histoire commence par un état initial, se poursuit avec un conflit ou un rebondissement et se termine par la résolution du problème. Relisez plutôt Boucle d’Or ou Le Petit Chaperon Rouge ^^ (ce n’est pas une règle immuable cependant mais cela peut vous aider à commencer).
Le héros de l’histoire, votre client sera
Peu importe ce que vous vendez, votre client doit être au centre de votre communication et donc le héros de votre histoire.
Du rythme et des pauses, vous donnerez
Un texte, c’est une musique. Il doit y avoir des moments à la cadence effrénée et des instants plus calmes mais aussi des silences pour créer le suspense, la surprise, le recueillement ou encore le rire. En bref, aérez votre texte (ou votre vidéo) et imagez-le !
De vos expériences, vous vous servirez
La vraie vie ne ressemble pas au générique de La Petite Maison dans la Prairie. Vos lecteurs ne veulent pas avoir l’impression que tout est beau et que rien n’est difficile dans votre vie. Ils veulent du sang, de la sueur et des larmes ! Servez-vous de vos expériences pour créer un lien avec eux.
Votre avis, vous donnerez
On ne peut pas plaire à tout le monde, c’est un fait. Alors n’ayez pas peur d’affirmer vos pensées. Vous apparaîtrez comme quelqu’un de confiant et devinez quoi ? Vous inspirerez la confiance.
Finalement, écrire une histoire, ce n’est pas compliqué.
Elle doit être simple, familière (dans le sens où elle trouve un écho chez votre client) et émotionnelle. Les gens adorent les rebondissements, les drames, le suspense !
Chaque histoire est une promesse
Cela peut être aussi simple que le célèbre « il était une fois ».
Prenez par exemple le livre de Joël Dicker, La Vérité sur l’Affaire Harry Québert ou Le Livre des Baltimore. Dans ces deux romans, le héros est Marcus Goldman.
Dicker écrit à la première personne et se transforme en narrateur à travers son personnage. C’est comme s’il vous disait : « Viens, je vais te raconter une histoire. Ça ne m’est pas arrivé, c’est l’histoire de quelqu’un d’autre mais ça va te plaire. »
« Une bonne promesse, c’est comme un caillou qu’on tire vers l’arrière dans un lance-pierre et qui vous propulse en avant et à travers l’histoire jusqu’à la fin. » Andrew Stanton
Dicker est souvent critiqué pour le manque de qualité de ses écrits mais comment expliquer que ses livres aient autant de succès ?
Parce qu’il a compris que le livre est « un rapport aux gens ».
Tout comme une bonne histoire.
Je pourrais vous donner un autre exemple. Celui d’un de mes films favoris : Forrest Gump.
Du début à la fin du film, le personnage emblématique de Tom Hanks nous raconte son histoire et sa vision de l’histoire américaine.
Il nous implique dans sa narration comme toutes les personnes qui s’assoient sur le banc à ses côtés.
Si vous avez suivi la série Mr Robot, il se passe exactement la même chose avec le personnage principal. Elliott s’adresse directement à nous à travers l’écran et le spectateur se sent acteur de la vie du personnage.
Et des exemples comme ça, il y en a à la pelle dans le cinéma, les séries et la littérature !
Lire aussi : Le copywriting, c’est quoi ?
Ne donnez pas toutes les informations au lecteur dans votre histoire
Nous sommes nés pour résoudre des problèmes.
C’est ce qu’on fait tous les jours.
Et l’absence d’informations dans une histoire nous attire.
On veut en savoir davantage, trouver par nous-même. On n’est pas seulement attiré par les chatons ou les bébés parce qu’ils sont mignons mais aussi parce qu’ils ne peuvent pas exprimer pleinement ce qu’ils ressentent. On fait donc des déductions. On ne peut pas s’en empêcher.
Andrew Stanton (scénariste entre autres de Wall-E et de Toy Story) parle de la théorie unificatrice de 2 + 2. Le public doit assembler lui-même, ne leur donnez pas directement la solution et laissez-les faire des déductions.
C’est à vous de donner les éléments dans un ordre précis, vous êtes le scénariste de vos histoires.
Le storytelling possède des lignes directrices mais pas de règles rigides
Bien sûr, raconter une bonne histoire n’est pas une science exacte et c’est ce qui fait l’intérêt du storytelling.
Le changement est fondamental dans les histoires parce que nous apprenons tout au long de notre vie. Sur nous, sur nos parents, sur nos enfants…
Une bonne histoire est proche de la vie. Et la vie est sans cesse en mouvement. Un bon texte n’est jamais statique, sinon il meurt.
« Le théâtre est l’anticipation mêlée à l’incertitude. » William Archer
Quand vous construisez une histoire, il faut construire l’anticipation.
Il faut donner envie aux lecteurs d’en savoir davantage, de savoir ce qu’il va se passer ensuite et surtout comment cela va se terminer.
Les meilleures histoires diffusent l’émerveillement.
Utilisez ce que vous savez, puisez dedans. Créer une bonne histoire, c’est s’emparer d’une vérité de votre expérience et exprimer les valeurs que vous connaissez.
N’hésitez pas à utiliser la référence culturelle par exemple…
Ne soyez pas ennuyeux dans votre storytelling
Relisez-vous.
Vous trouvez cela ennuyeux ? Recommencez ou ajoutez des rebondissements.
Vous n’avez pas envie de connaître la suite ? Retravaillez votre texte.
Vous ne vous attachez pas aux personnages et l’action est totalement absente ? Recommencez encore et encore.
A force d’écrire des histoires, vous deviendrez meilleur.
Et si vous pensez que votre texte est bon, faites-le relire par une tierce personne. Prenez en compte ses remarques et améliorez de nouveau votre texte.
Déjà publié ? Ce n’est pas grave, vous ferez mieux la prochaine fois ! Et sinon, faites-vous aider 😉
