Vous avez un projet d’entreprise ? L’une des premières choses que vous devriez faire, c’est de penser à votre branding de marque et ça commence par la définition de vos valeurs.
Vous avez déjà monté votre entreprise et n’y avez pas pensé ? Il n’est pas trop tard. Vous allez comprendre pourquoi il est indispensable de définir les valeurs de votre entreprise et surtout comment le faire.
Pourquoi définir les valeurs d’une entreprise ?
Sans valeurs, impossible de dérouler votre stratégie de communication derrière et j’irai même plus loin : les valeurs sont un avantage concurrentiel et vous permettent de vous démarquer de la concurrence.
Ah ce n’est pas moi qui le dit ! C’est Simon Sinek, auteur plus que reconnu dans le milieu du management et de la motivation. Avec son Golden Circle, il explique qu’il faut à tout prix commencer par le pourquoi si vous souhaitez vous différencier et marquer les esprits de vos cibles.
Il donne l’exemple d’Apple, je vous laisse regarder la vidéo, vous comprendrez pourquoi il est primordial de définir le socle de valeurs de l’entreprise que vous créez avant toute chose.
Ce sont vos valeurs qui vont vous permettre de créer une culture d’entreprise forte en interne et de diffuser une image de marque inoubliable en externe.
C’est quoi une valeur d’entreprise ?
Quand je demande à mes clients « quelles sont vos valeurs ? », j’ai souvent des réponses du type : authenticité, curiosité, honnêteté, audace, exigence, écologie, intégrité, transparence, luxe, aventure…
Ils me donnent des mots qui correspondent à la vision qu’ils ont des valeurs. La faute peut-être aux valeurs de la République française « liberté, égalité, fraternité » ou au psychologue Schwartz qui a défini des croyances guidant nos choix de vie et donc par extension nos valeurs.
On retrouve chez le psychologue des propositions comme la bienveillance, la tradition ou encore le pouvoir.
Si ces mots peuvent servir de base comme définition des valeurs, ils ne sont en aucun cas la finalité des valeurs d’une entreprise.
Les valeurs doivent mentionner les convictions profondes et les principes de l’entreprise. Elles servent à orienter les attitudes et les comportements de chacun au sein de la marque. Il ne s’agit donc pas d’un simple mot balancé sans y avoir réfléchi profondément.
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Définir les valeurs d’une entreprise en trois étapes
Demandez-vous :
- En tant que personne, quels sont vos principes et vos croyances ? Vos valeurs personnelles, celles qui guident vos choix de vie en somme.
- En tant que chef d’entreprise, quelles sont vos priorités ?
- Quelle image souhaitez-vous renvoyer auprès de chaque collaborateur et du grand public ?
« Si les gens croient qu’ils partagent des valeurs avec une entreprise, ils resteront fidèles à la marque. » Howard Schultz, CEO de Starbucks.
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Les valeurs d’une entreprise : l’exemple de Decathlon
Pour que ce soit plus clair, prenons l’exemple de Decathlon.
- Pour Decathlon, le sport doit être accessible à tous (croyance personnelle).
- La marque prône le sport-plaisir et pas la compétition ou le sur-entraînement (priorité).
- Elle s’adresse à des passionnés qui souhaitent pratiquer un sport sans se ruiner (image).
En partant de ces trois étapes, on peut trouver une des valeurs de la marque.
La plus grande valeur de Decathlon, c’est sans aucun doute l’envie de donner l’occasion à chacun de s’épanouir grâce au sport. La marque veut rendre les gens heureux par la pratique d’un sport, peu importe lequel et peu importe son niveau.
Les vraies valeurs ne sont pas clairement exprimées de but en blanc sur votre site. Pourtant, combien de sites internet possèdent un onglet « nos valeurs »… Comme le dit si bien mon ancien formateur David Gos : « une valeur s’exprime toujours mais ne se dit jamais ».
Ce sont des mantras utilisés en interne qui guident toutes les actions de votre marque, montrent le chemin à suivre aux collaborateurs et leur donne envie d’appartenir à une entreprise, la vôtre.
Toute la difficulté réside dans le fait de diffuser les valeurs, d’incarner les valeurs, de les faire vivre et de partager ces valeurs humaines fortes sans jamais les dire de but en blanc.
Les valeurs ressortent dans toute la communication de la marque mais aussi au travers des produits et de la gamme de prix proposés.
Vous comprenez pourquoi il faut absolument commencer par leur définition ?
Pour être parfaitement comprises par toute votre équipe, vos valeurs doivent :
- Être énoncées de façon claire et simple,
- Être comprises par tous les collaborateurs,
- Ne laisser place à aucune interprétation.
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Ne confondez pas les valeurs avec la mission ou la vision
Les valeurs d’une entreprise ne sont pas sa mission ou sa vision.
C’est quoi la mission d’une entreprise ?
La mission détermine ce que l’entreprise fait. Elle précise les segments de marché visés et apporte l’élément distinctif de la marque.
Par exemple, si on vous demande « que fait Decathlon ? », vous avez plusieurs réponses possibles :
- Decathlon vend des articles de sport : quelle différence avec Intersport ou Gosport ?
- Decathlon fabrique des articles de sport de qualité et à la pointe de l’innovation, toujours à un prix abordable pour tous les sportifs passionnés.
La mission, contrairement aux valeurs, est publique. Decathlon communique sans cesse sur les innovations techniques de ses produits et sur ses prix abordables en toute circonstance. Decathlon met aussi la satisfaction client au coeur de ses engagements (SAV hyper réactif)…
C’est quoi la vision d’une entreprise ?
La vision, quant à elle, c’est ce vers quoi l’entreprise tend. Elle précise la direction à suivre pour l’entreprise. Pour Decathlon, depuis toujours, la vision est celle du sport-plaisir, de l’épanouissement de chacun et de l’équité dans le sport.
La mission, la vision et les valeurs fonctionnent en synergie et créent l’ADN de la marque. Ce sont trois éléments à définir aux prémices de votre entreprise. Ne les oubliez pas en chemin, votre communication risquerait d’être bancale et inefficace.
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Alors quelles sont les valeurs fondamentales de votre marque ?
« Trop d’entreprises veulent que leurs marques reflètent une image idéalisée, parfaite d’elles-mêmes. En conséquence leurs marques n’acquièrent ni texture, ni caractère. » – Richard Branson
Vos valeurs de marque vous permettront de vous démarquer de la concurrence !
Si vous voulez monter votre entreprise, je ne peux que vous conseiller de vous interroger profondément sur les valeurs qui vont définir votre entreprise.
Et si votre marque est déjà créée, je vous invite à vous interroger quand même sur les valeurs sur lesquelles elle est construite. Cela pourrait modifier votre communication drastiquement si vous n’en avez pas tenu compte à chaque fois que vous communiquez.
Il est souvent difficile de prendre du recul sur son propre business quand on a la tête dans le guidon. Un regard extérieur, expérimenté sur le sujet, peut vous aider à avancer dans votre projet plus rapidement et surtout à y voir plus clair sur vos objectifs. Nous pouvons mettre en place ensemble un accompagnement si vous en ressentez le besoin.
